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略：广告、公关、促销怎样创意突破
作者：张良 时间：2007-2-21 字体：[大] [中] [小]
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企业打广告、做公关、促销目的很简单，就是短期内快速提高销量，回收资本。这本身无可厚非，但必须遵守其中的章法才能事半功倍，否则就是费力不讨好，无事多花钱。在市场注意力资源逐渐稀缺的今天，必须拒绝平庸的垃圾广告，平淡无奇的促销，才能独步于市场闹市间。
企业做产品疏通和推广，是个系列化的工程，不能全靠广告的概念，也不能没有广告观，因为根源问题在于产品及品牌定位上。既然我们谈广告、促销的话题，我们就看看怎样通过广告市场等营销行为小投入撬开大市畅
; 广告之市场争霸篇
一、广告定位需要分毫不差
广告定位实质是放弃与保留的关系，坚持以下原则，
1、是找准诉求点，广告诉求点其实就是品牌化第一条件。如脑白金就是礼品，采乐是医药去屑，统一润滑油是快速消费品等等，佳洁士的夜间护理。
2、目标的放弃与保留，针对特定的目标客户，不能让所有的消费者都接收同一产品或广告诉求。如三鹿婴幼儿奶粉，蚁力神酒中老年补酒等，喜之郎儿童果冻。
3、坚持广告是一种责任性承诺。预想拥有占领市场的权力就必须承担相应的责任。如冠捷电子产品三年保修承诺，某啤酒厂的啤酒瓶高温杀菌消毒承诺，手机的质量全国联网保修承诺等等。
二、广告创意独步青云
1、旧有元素的重新整合，整合的目的是为了发现新大陆，不是简单的拼凑。
可的可以嚼着吃的感冒药。
咳咳焦囊，有时咳嗽是一种教育（情景广告）。
某小汽车轮胎广告，可以与飞机轮胎质量同比的好轮胎。
2、要挖掘产品和市场的深厚的内涵。
大红鹰——胜利之鹰，胜利。
海尔真诚到永远——真诚。
一品黄山——天高云淡。
重庆天目湖啤酒——你在我眼中最美。
五粮液——王者风范。
中华烟—爱我中华。
3、广告口语必须带有冲击力。
某蟑螂药——蟑螂不死我死。
潮宏基——与巴黎仅有时差
小尾羊促销——二十万瓶啤酒赠送。
穆斯林酒店广告——二十八日文化节 送二十八条金戒指。
某房产——在世界任何地方都是别墅的榜样。
4、善于从卖点中编制一个动人的故事。
张瑞敏的冰箱事件，东洋空调的努砸变频空调。
某地产：寸草不生的地方，纽约市中心的价格。
旅游地产的文化节的传统故事，如中国诚信节的关公，中国寻根节的黄帝等。
5、把令人喜爱的东西加上相关联的产品。
奥林匹克花园——生活体育健身一体化。
潮宏基——情人节之情侣首饰。
6、情感诉求，让品牌更贴近消费者。
长虹——产业报国。
伊利——奥运合作伙伴。
中石油——我向祖国献石油。
大红赢——申奥万里行。
三、广告运动汹涌澎湃
符合消费者的心态，把握公众至上的原则，在广告中,顾客的眼里只有你不等于顾客的心里只有你。广告运动的实施必与消费者的心态结合才能彻底的占有其情感资源，提升其对产品的兴趣。原则上讲应该把广告作为一相正规的经营活动开展，既然是为了广泛的宣传必须具有澎湃效应，沸沸扬扬才能达到品牌资产聚变的效果，才能掀起轩然大波。
四、广告巧妙性 低成本与大收益
1、以软文巧妙性取代硬广告：
如真心瓜子炒北京，十篇软文，爱侃的北京人、好吃的北京人、真心的北京人......。
2、以创意性的广告语寻求突破，西安饭庄的月饼：别想我，西安饭庄才有我。想念我，西安饭庄才有我。得到我，请你好好珍惜我。吃掉我，请你不要忘记我。这一 广告语可以快速流传，其效果优于硬广告。
3、对立性公关广告，说别人的缺点，树自己的优点，突出表现在娱乐行业的炒作上，如刀郎与杨昆等。还比如2005燕京与青啤的口舌战争。
4、公关性的广告，酒上市比较多，如品酒活动，免费尝试等，慈善捐助也比较常见，不赘述。
5、公益广告，申奥万里行，形成多项目世界记录。把握好公益与造势的关系。
6、新闻广告，房产炒作比较常见，西部电子社区，您见过三维的房子吗。世界最大的翡翠观音坐落扬州国际珠宝城。
…….。
五、广告的巧妙性 窜动的效果
1、情感诉求至上：
蒙牛——一杯牛奶强壮一个民族
海尔——你们可以选择逃避，他们呢（非典公益）。
统一润滑——愿人类多一点润滑少一点摩擦（海湾战争期间）。
百货大楼——不怕货比货，更愿心贴心。
2、概念诉求其次：
蒙牛奶航天员专用奶。
黄金搭档 乖乖真的有效。
小灵通：有多少种想法就有多少种沟通方式。
移动，世界就一句话的距离。
田七，爱上深呼吸。
东健阿娇焦囊，东健+阿娇。
3、功能诉求跟进：
海尔立体风，氧吧。
黄金搭档之补足钙铁锌锡。
小灵通，可移动的省钱电话。
移动，全球通。
田七，去处口腔异味。
六、广告策略 吸引与挑逗
1、广告策略
A 对比型 有比较才有差异，显示优势；
好记性（好记星），不如英考王。
潮宏基的与巴黎仅有时差。
海王牛初乳的不要把人参比萝卜。
B 提醒型 提醒与反复逻辑记忆集合，深化印象；
天气寒冷，请预防感冒，严迪。
索夫特减肥产品，胖人有什么不好。
C 激发型 满足需求，激发购买欲望。
脑白金里有金砖。
中央电视台：心有多大，舞台就有多大。
彩票的中奖信息宣传。
2、广告策略的要求
广告要先论证推敲，A、产品的广告创意——树立良好的印象。 B 提醒注意与竟品的区别，与消费者的认同的区别，与消费者渴望的吻合。 C 引起大众的热情，必须贴切。D、鼓励尝试使用与购买。
促销之华山论剑篇
促销创意为的是促销本身具有强大的购买吸引力，短期内实现企业“致富”的效果。促销包含有降价促销、联合促销、活动促销、名人促销、包装促销、有奖促销、返还促销及其它促销。
事例如下：
促销的创意性之联合促销，真心瓜子与统一面结合促销，摩托罗拉车载电话与平保。
名人促销，兰色硅谷与张朝阳。芜湖的世纪花园与赵薇。
包装促销：零点啤酒的瓶颈套卡，酒瓶盖的美圆促销，五粮液的小包装。
活动促销：黄山烟之黄山一日游、某化妆品广告找小薇系列活动。牛初乳寻找百位成功母亲等。
促销创意与价值的体现，如柏林墙、垃圾与黄金等等，直接体现了促销本身的冲击力与强大联结性。
促销不仅有终端促销还有渠道促销、广告促销等其他形式促销。
如某厨具十月一日前渠道购货赠送，春节前的渠道促销战，比如，渠道返还政策的提升促销。直接占有经销商的资金与库存，釜底抽薪，赢得彻底。
其中降价促销比较常见，如沃尔玛的产品降价促销组合，目前在国内具有借鉴意义。
返还促销：一般在卖场比较常见，同时还用于俱乐部、会员制的直销方式。
促销最好能够突破以上范围，再次创新，同时注意系统规划与执行控制。
公关之创意致胜篇
公关的创意与灵活性，直接体现公关的水平及对营销支持的能动性。
公关内求团结与外求发展，目的是让顾客喜爱我们的产品。
公关的灵活性：上海圣德广场庆祝解放50周年大酬宾活动。
明光酒—空姐促销队。
网络歌曲及网络游戏的推广之网络公关。
新品上市新闻发布及交流会。
明星新作品记者招待会。
茅台酒——国酒敬国魂。
神五、神六飞天赞助活动，美国宇宙飞船船身广告创意。
移动、伊利等的奥运赞助活动。
三军仪仗队企业家巡礼活动。
千禾制粉—高校后勤社会化研讨会，直接面队高校食堂推广产品，宴席直接用产品待客。
泰山万人登高签名活动。
黄山烟—名人名烟评议会，直接用名人效应。
危机公关之衡酒的防伪瓶盖的兑现。
西部电子社区——准顾客与潜力顾客座谈会，现场论述产品，用老客户引导新客户。
脑白金——包装盒换产品，带动渠道发展。
某商场现场掀起某少女的红盖头，等吸引顾客的公关活动。
海王金樽之顾客座谈会代替了定货会等。
以上公关仅仅是趋于市场的，对于企业外部政治公关、公共关系等其他方面的公共活动不作论述，因篇幅有限，所以对于其系统使用包含有创意本身不作详细论述。
注：以上公关、促销、广告论述企业要根据自己的特点与实际才能发挥其应有的效果，千万不要模仿与抄袭，否则将带来不良后果，后悔晚亦。